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La presencia de las entidades financieras en las redes sociales

Interesante artículo el que leo sobre los casos de algunos bancos americanos y su presencia en Twitter y Facebook en http://www.bnet.com/

Acceso al artículo en inglés

Algunas de las conclusiones que traduzco libremente del artículo son las siguientes:

-         Se plantea el caso de Wells Fargo’s como ejemplo de un gigante financiero que a través de las redes sociales trata de relacionarse correctamente con sus clientes, publicitarse y dar una “cara amable” de la institución financiera.

- La misma estrategia de presencia, aunque con diferentes enfoques, se puede observar en otras instituciones financieras de EE.UU como JPMorgan Chase, Fiserv y MasterCard, las cuales están presentes en varias redes sociales y foros online como modo de branding, marketing, conexión directa con usuarios e incluso realización de transacciones

Lo que más interesante me parece de este artículo es el énfasis que se hace en la necesidad de que  las instituciones financieras deban estar presentes en Facebook, twitter, youtube u otros foros online debido a algunas datos interesantes que se proporcionan, como puede ser el tiempo dedicado por muchas personas a la visita en  estas redes sociales

Por otro lado se señala la necesidad de toda institución financiera (en realidad de toda empesa) de  conocer la opinión que se tiene en la red sobre su imagen, planteándose el caso de grupos anti-instituciones como “Odio al Bank of America” en facebook y “Goldman Sach 666” en twitter. Las instituciones financieras, necesitan participar en estas redes aunque sólo sea para oír lo que de ellas se está diciendo (lo bueno y sobre todo lo malo) y plantearse estrategias de control del daño ante una posible campaña antiempresa (no olvidar el caso de United Airlines rompió mi guitarra). Ante casos como este o semejantes debe preverse la contingencia de un control del daño, una estrategia ante posibles campañas anti empresa o campañas de mejora de imagen… en definitiva debe haber presencia en estas redes sociales para “palpar” el ánimo de los clientes

La necesidad de la presencia en las redes sociales

España es el país con mayor número de sucursales por habitante en Europa, aunque  con el menor número de empleados por sucursal de toda Europa. En base a esto (siempre con notables excepciones) parece  que la principal preocupación de la banca en España pase a ser   atender a su mayor canal (la sucursal) para la captación de clientes, y hacer de este canal el entorno sobre el que gira toda la relación con los clientes y plantear el resto de canales como meros medios de comunicación o  publicidad. En esta estrategia la banca online ha terminado siendo una prolongación de la sucursal pero se ha terminado convirtiendo en un auténtico canal de relación con los clientes. (Habría aquí mucho que hablar en cuanto a que se entienda el canal online como una competencia a la red de sucursales).

La gran mayoría de las instituciones financieras españolas siguen entendiendo el canal de Internet como una forma de hacer más eficiente su relación con el cliente y de quitar carga a sus oficinas, pero no como un verdadero canal de comunicación con el cliente. Esto en cuanto a la banca online (entendida como canal web), el resto de la presencia online ni siquiera llega a considerarse como verdadero canal de presencia.

Por otro lado, la presencia de las instituciones financieras en las redes sociales es un modo de conectar con los clientes en un medio en el que éstos se encuentran cada vez más cómodos invierten cada vez más tiempo, además de ser una plataforma potencial de extensión de la banca online verdaderamente multicanal (alertas financieras, herramientas de planificación…)

Es interesante destacar que, aunque más del 50% de los clientes participan en las redes sociales, a la vez permanecen distantes de sus instituciones financieras en estas redes e incluso se  manifiestan contrarios o al menos reacios a compartir información o interactuar con las  instituciones financieras de las que son clientes: hay una percepción de peligro, pérdida de intimidad…

En definitiva, las instituciones financieras tienen que estar en la red, tienen que estar presentes en las redes sociales posibles y tienen que  plantearse una estrategia de relación a través de estos canales o redes sociales con su clientela actual y con su potencial clientela, pero teniendo en cuenta que se trata de algo incipiente, dada la renuencia actual ante estas redes: hay que estar y plantearse cómo y para qué se quiere estar.

Planteamiento de una estrategia ante las redes sociales

Desde mi punto de vista actualmente las diferentes redes sociales: Facebook, MySpace, Twitter, YouTube, blogs, son importantísimos medios de comunicación entre usuarios y para usuarios. De esto parecen haberse dado cuenta la mayor parte de las entidades financieras españolas, pero la estrategia elegida parece haber sido la de tener un canal de noticias donde poder publicar cierta información de la entidad sin seguir en la mayoría de los casos un criterio editorial, ni tener personas dedicadas a establecer conversaciones con usuarios.

Al igual que cuando se plantearon las primeras estrategias de creación del canal web en España, creo que las conclusiones sobre las redes sociales son claras: hay que estar pero hay que saber estar. Toda institución financiera tiene que estar presente en estos canales (sobre todo si pretende ser realmente global) y sobre todo plantearse una estrategia de presencia ante situaciones como  una posible mala imagen de la empresa, como canal de comunicación, como medio de  puesta a disposición de herramientas financieras o como medio de  venta de productos financieros.

Se podrían clasificar diversos grados de presencia en las redes sociales, como pueden ser:

- Presencia informativa o publicitaria.

- Verdadero canal de comunicación con los clientes; algunas instituciones financieras ya han ido dando el paso de permitir que a través de las redes sociales se pueda contactar con la entidad: hacer llegar comentarios, quejas, sugerencias, promociones…

- El conocimiento del prestigio en la red de una institución financiera

- La rápida puesta en conocimiento de campañas antifraude o alertas, así como la reacción ante campañas anti-empresa

- La venta de productos, la puesta a disposición de verdaderas plataformas de comunicación, que puedan ser simplemente de formación financiera o mucho más completas. En este sentido es interesante el artículo de banca15 sobre la diferencia generacional y sobre como es innegable que las demandas de la llamada generación “Y” transformará la relación con la banca.

En España, desde mi punto de vista, esta presencia en más  bien discreta, no pasa de ser un mero canal informativo y no comunicativo,  si bien destacan algunas excepciones entre las entidades financieras, como pueda ser:

-         Fundación para la innovación de Bankinter, comprometida con el apoyo a la innovación, aunque no sea exactamente una presencia online de la entidad

-         ActiBva de BBVA, acertada presencia global de la entidad en la red, twitter, blogs, facebook, formación…

-         Banca cívica de Caja de Navarra

Lo que es indudable es que la presencia en las redes sociales, la creación de blogs corporativos de entidades, la investigación de nuevas formas de interactuación con los clientes… es algo que para determinados nichos de mercados es la verdadera imagen de la empresa; esto puede significar que para los futuros clientes, la ausencia de una entidad en este tipo de redes puede significar simplemente la ausencia de la entidad financiera en el mundo real.

La generación X (hasta 40 años) y la generación  Y  (hasta 30) demandan y confían en las instituciones financieras de distinta manera y son precisamente estas las generaciones de mayor conocimiento tecnológico, mientras que las actuales estrategias de comunicación con los clientes siguen muy centradas en el desarrollo de relación tradicional con el cliente a través de la sucursal, acceso web y mensajes publicitarios por sms.

El caso de la banca online

El no estar presente en las redes sociales puede significar el no tener presente las necesidades de los clientes futuros y lo que es peor, el no tener presente a tus posibles competidores, no ya solo el resto de entidades financieras, sino las propias redes sociales, con sus sistemas de pagos, si bien esto ya será objeto de otro artículo posterior.

El caso de la banca online es clave: la transformación ha sido total: desde una mera presencia informativa inicial a un verdadero canal de venta, con productos propios y diferenciados, incluso con la creación de entidades con exclusiva presencia online o con sucursales por internet casi en competencia con las sucursales tradicionales.

Las banca española en general ha convertido a la banca online en un canal más, en un auténtico competidor de la oficina tradicional, aunque deberían ser canales complementarios (por el peligro de identificación de los clientes de estar tratando con distintas entidades), esta transformación y liderazgo en muchos casos de la banca española es lo que tiene que llegar a realizarse en relación a las redes sociales y la presencia de las instituciones financieras en las mismas

Algo empieza a notarse. Casos como los hablados de actibva, la banca cívica, la fundación para la innovación, la reciente transformación de los canales sociales del banco de Sabadell, las campañas de “marketing viral” de la banca online de banesto… en defitiva, tal y como he dicho hay que estar presente en las redes sociales a la vez que se va planteando una estrategia futura de relación con los clientes.

Fuentes:

-         Elaboración propia

-         Blog Voy de bancos

-         Business Net/ finantial services

-         Banca15

Reflexiones sobre los balances de las entidades de crédito. La primera en la frente

Cajasur y Caja Castilla-La Mancha cerraron el ejercicio 2009 con una pérdidas netas de 596,3 millones y 552,1 millones de euros respectivamente. Casualmente estas son las dos únicas cajas que han sido intervenidas u obligadas a fusionarse. El resto de entidades que han publicado pérdidas son de escasa cuantía y principalmente sucursales en España de entidades extranjeras: Barclays, Banco Cetelem…

El caso particular de la CAM

La caja de ahorros del Mediterráneo no registra pérdidas en el año 2009; si bien ha necesitado liquidez en algunos momentos, más bien lo que  viene en llamarse recapitalización

“La entidad financiera ha decidido poner a la venta varias de sus sedes centrales con el objetivo de capitalizarse”…

¿Cúal es el instrumento utilizado para esta recapitalización? Basta con acudir a la memoria anual recientemente publicada para ver que

“Durante el ejercicio  2008, la Caja procedió a vender varios edificios de su propiedad al Fondo de Pensiones CAM, FP, por importe de 62.795 miles de euros, que supuso un beneficio para la Caja de 24.624 miles de euros. La Caja ha firmado un contrato de arrendamiento operativo, para continuar realizando su actividad en los edificios vendidos”

Para que se entienda: la CAM vende los edificios en los que opera a sus fondos de pensiones obteniendo un beneficio y a su vez el plan de pensiones firma un contrato de arrendamiento a precio ventajoso… Parece ser que se trata de un plan de pensiones de los propios empleados y se supone que éstos conocerán perfectamene la operación y será ventajosa para ellos (sabido es por todos la independencia de estos fondos de pensiones y el esmero en la lectura que todos los españoles hacemos de las memorias anuales de los planes de pensiones).

A algunas personas, toda esta situación les podría recordar a lo sucedido con algún fondo de inversión inmobiliario que fue durante años comprador de aquellos inmuebles que una entidad financiera no conseguía rentabilizar.

Ahora bien ¿es esta situación de la CAM buena o mala? Al menos desde, mi punto de vista, esto es un ejemplo de transparencia: se dice claramente lo que se ha hecho y los propios empleados, accionistas… aceptan y conocen la situación, mientras que en otros casos no ocurre lo mismo o no ha ocurrido lo mismo. Recordemos que algunos de los fondos inmobiliarios de la Caja Castilla la Mancha han quedado valorados en menos de un 10% de su precio de adquisición/valoración.

Habrá que seguir estudiando, a medida que se publiquen, los resultados de las distintas entidades financieras, para ver quien sigue los principios de transparencia, veracidad…

De todas formas creo que al situación de las entidades financieras, salvo honrosas excepciones, se resume en el trabalenguas infantil: La banca está enladrillada ¿Quién la desenladrillará? El buen desenladrillador que la…. Ya que algunos no pueden decir a aquí lo que dicen allí:

Some cajas (savings banks) are heavily exposed to construction and housing loans. Mr Ordóñez says a third of the 45 cajas need to disappear (by being absorbed by others). Local politicians, who have a big say in their cajas, do not want to lose power. The Bank of Spain must act urgently. The system cannot improve so long as doomed entities are kept alive