Blog Banca y Finanzas

Archive for April, 2010

Solución de incidencias en casos de “fuerza mayor”

Durante esto días estamos viviendo en Europa unas circunstancias extraordinarias causadas por la erupción de un volcán islandés cuya consecuencia más directa es el cierre de casi todo el espacio aéreo europeo y cuyas consecuencias indirectas están siendo múltiples y en diversos sectores, habiéndose visto afectadas personas e industrias en un auténtico caso de fuerza mayor que ha obligado a reaccionar a personas, empresas, gobiernos e instituciones ante circunstancias imprevistas o previstas pero en una dimensión totalmente diferente.

Las reacciones que se han producido ante este imprevisto he tratado de asemejarlas a las reacciones ante la solución de casos similares que he vivido en proyectos de instalaciones de sistemas informáticos. Se que la comparación pueda resultar frívola, pero las distintas reacciones de personas y gobiernos me han recordado mucho a las reacciones que he visto en los proyectos internacionales en los que he participado. Ha habido países más afectados y países menos afectados, siendo el Reino Unido uno de los más afectados y curiosamente Islandia uno de los menos afectados. España también ha sido uno de los países menos afectados pues su espacio aéreo apenas se ha cerrado durante unas horas en el norte del país.

Cada país, gobierno o persona ha reaccionado de manera distinta (aún no existe Europa en ese sentido) ante una incidencia y también se ha informado de diversas formas: unos haciendo incidencia en el caos, otros en las soluciones; en esto también se notan las diferentes culturas de los medios de información, los que gustan de informar, los que buscan el catastrofismo…

Reacciones de los gobiernos y de las personas.

Mi impresión ante las noticias leídas, oídas y vistas en España es que la situación ha sido de caos y de falta de reacción a todos los niveles (pienso que aquí siempre entra en juego el complejo de inferioridad español) cuando precisamente hemos sido uno de los países menos afectados. Entiendo que una situación de cierto desconcierto sea normal durante los primeros días debido a que es algo totalmente imprevisto, lo que se denomina “fuerza mayor”, algo ante lo que las compañías aéreas no están preparadas y no pueden reaccionar; sin embargo pasados los primeros días y aún dentro de esas primeras horas de caos inicial las reacciones de las personas y gobiernos han sido distintas. He aquí algunas de las cosas que he visto, leído y oído:

-         En general los extranjeros “atrapados” en los aeropuertos españoles querían llegar como fuera a su punto de destino. Entendían que el espacio aéreo de su país estaba cerrado y buscaban como fuera un medio de trasporte para llegar a su país o al menos para acercarse un poco más a su punto de destino.

-         En general los españoles “atrapados” en los aeropuertos de cualquier ciudad se quejaban de la falta de información y esperaban que alguien les resolviese la situación. Me quedo con dos imágenes: un grupo de españoles dando palmas de tango como protesta ante un mostrador y un español quejándose de que la solución de ir en autobús a Copenhague (22 horas) no se le pasaba por la cabeza.

-         Algunos gobiernos han reaccionado de forma rápida: el Reino Unido ha fletado barcos para recoger a militares y civiles en puertos españoles; Alemania comenzó a hacer pruebas para ver la reacción de los aviones ante la nube, se han organizado cumbres de ministros a distancia… en general creo que poco a poco se ha ido reaccionando ante una situación de caos.

Las incidencias son parte del proceso: formas de afrontar una incidencia, mi experiencia

A lo largo de los proyectos que he llevado a cabo relacionados con mi vida laboral de consultor de banca, sea en migración, implantación, diseño, análisis… siempre ha habido incidencias y siempre ha habido diferentes formas de reaccionar ante estas. Cada compañía, cada solución bancaria, cada país, cada tipo de software, cada cultura y cada persona tiene una forma diferente de afrontar la solución de incidencias, lo importante es tener una estrategia de solución (como se verá en algunas casos me he encontrado con que no conciben la existencia de incidencias) y una estrategia de reacción ante casos de fuerza mayor.

“Erase una ve,z hace muchos años, dos fábricas gemelas  que fabricaban el mismo coche situadas en dos países: Alemania y España. Para pasar de una fase de montaje a otra con un toro mecánico, los conductores tenían que bajarse de los toros mecánicos y apretar un botón para abrir una puerta y pasar el material a la siguiente fase de montaje. A un operario de la fábrica alemana se le ocurrió que los botones se situasen de forma que se pudiesen accionar sin que se tuviesen que bajar. El operario fue recompensado por la brillante idea que aumentaría la productividad y el sistema se implantaría en ambas fábricas. Resulta que en la fábrica española el sistema se llevaba aplicando desde hacía años pero de una forma diferente: todos los conductores de los toros mecánicos llevaban un palo de escoba con el que apretaban el botón sin tener que bajarse y la ganancia de tiempo era la misma; sin embargo el premio fue para los alemanes” Hoy en día la situación se arreglaría con células detectoras de presencia

Los españoles nos hemos caracterizado por dar soluciones imaginativas a problemas (incidencias) imprevistos; el problema es que o bien no prevemos la incidencia (preferimos que venga y ya la solucionaremos) y además no sabemos vendernos: damos soluciones brillantes, resolvemos incidencias de forma ingeniosa  preferimos quedarnos en el silencio la chapuza, el que los laureles y medallas se los cuelgue otro y además mi impresión es que últimamente nos hemos acostumbrado a que nos solucionen todos los problemas a golpe de talonario, ayuda, subvención, protesta y ya ni soluciones imaginativas estamos dispuestos a dar. Una vez tuve un jefe (no diré la nacionalidad) que decía  que los españoles éramos de una brillantez absoluta a la hora de dar soluciones inmediatas e imaginativas, pero que teníamos que estar gobernados (regidos, mandados) por un extranjero y tenía razón.

El problema es cuando algo que caracteriza tu empresa, cultura, país… se acaba, y me temo que eso esté ocurriendo en España, que se esté llegando a un fin de modelo, que se nos esté acabando la iniciativa, la imaginación, las ganas de arranque. A propósito de nuevo del famoso volcán islandés muchos hemos visto con cierto estupor como muchos taxistas rechazaban viajes a París porque no compensaba el desgaste del coche ya que “sólo se vienen a sacar unos 1500 euros que se te quedan  limpios en 500 por dos días de trabajo”. Puedo entender  que eso lo rechace alguien por agotamiento que lleve todo el día trabajando y no quiera empezar tan largo viaje, pero ¿no compensa ganar 500 euros en 2 días cuando tenemos el paro que “decimos” tener o cuando el colectivo de taxis está afectado por una bajada de ingresos muy importante según dicen? Juan José Hidalgo comenzó como transportista de inmigrantes entre Suiza y España con su propio vehículo para luego fundar su propia agencia de viajes que con el tiempo se convertiría en Viajes Halcón y el Grupo Globalia; supongo que si compensaría en aquellos tiempos las palizas de kilómetros y el desgaste del coche y por eso abandonó el oficio de albañil; hasta hace muy poquito en España ocurría lo contrario: se abandonaban oficios para hacerse albañil.

También he encontrado culturas (Tailandia, India) donde la estratificación es total y absoluta; la especialización del trabajo llega a límites que en occidente son impensables. Esto da lugar a dos cosas: a que siempre haya una persona responsable de otra y a que siempre haya una persona para hacer algo, con lo cual se intenta que nunca haya incidencias porque siempre habrá personas que las hayan pensado de antemano (lo que es una falacia total) o las resuelvan inmediatamente (lo que también es falso). Todo esto, unido a la estratificación absoluta en una cadena interminable y el miedo a ser señalados como responsable de una incidencia puede dar lugar a la inacción y sobre todo al síndrome más conocido en España del “balones fuera”.

Este tipo de culturas tan estratificadas puede tener algunas ventajas debido a la gran especialización de los trabajos: siempre hay especialistas de algo, la mano de obra es barata y además se planea a largo plazo, se prevén las necesidades, se estudian planes (con mayor o menor acierto) y estrategias para cubrir puestos de trabajo… y se resuelven así algunas carencias que por ejemplo podemos tener en países occidentales por no haber formado a personal en determinadas áreas o por no haber demanda de determinadas profesiones. En cualquier caso esto es diferente a la forma de reaccionar ante una incidencia. En general todo está más automatizado (no me refiero a tecnológicamente sino a especialización extrema), planeado, casi robotizado y las incidencias suelen dar lugar al… cortocircuito

Otro tipo de cultura que he vivido a lo largo de mis proyectos en lo que se refiere a afrontar incidencias es la cultura americana (USA). Creo que es la forma más pragmática que me he encontrado: no importa el problema sino la solución. He estado en reuniones donde americanos que no tenían la más remota idea de una aplicación acordaban una solución (y la seguían hasta su resolución que es lo importante) simplemente con empecinamiento, buscando respuestas lógicas, no dejándose llevar por catastrofismos o no queriendo ver el abismo (incluso cuando lo había, mientras hubiese forma de evitarlo). Cosa muy distinta es el tratar de adelantarse a un problema, y ahí no vale el no saber, el empecinamiento, el acuerdo… en cualquier caso los americanos saben rodearse de personas de confianza y darles confianza, de personas que puedan resolver y evitar problemas, de personas que no caigan en el abismo si llega el problema, porque si llega el abismo todos caen al abismo.

Conclusión

Aunque sé que una vez más vuelvo a mezclar muchos temas, no quiero que las cenizas del volcán islandés tapen lo que creo que es una de las carencias que me temo tienen el sistema español: la falta de iniciativa; una falta que hasta ahora ha sido cubierta con imaginación cuando no había medios (palos de escoba) pero que ya se acaba porque nos hemos dormido, nos hemos quedado dando palmadas esperando a que alguien nos resuelva el problema. Ya no merece la pena desgastar el coche (que lo desgastaría un emigrante suramericano por menos dinero que puede que termine fundando el futuro grupo Globalia dentro de unos años, aunque seguramente fuera de Españá). En la misma terminal un grupo de turistas ingleses, conscientes del cierre del espacio aéreo de su país decidió alquilar de su bolsillo un autobús para llegar hasta el Reino Unido en unas 18 horas de viaje. El grupo que daba palmas tenía que ir hasta Valencia.

De todas las formas de resolver una incidencia, la peor, la única que debe evitarse a toda costa es la de no hacer nada y limitarse a la queja y falta de información, la de escurrir el bulto esperando a que otra persona resuelva el problema o incidencia o la de simplemente quejarte, sobre todo cuando además es algo imprevisto y motivado por fuerza mayor. Para la próxima nube de este estilo recomiendo, como posible solución a AENA, el que ponga por megafonía a un vulcanólogo y a un meteorólogo indicando cada 30 minutos la composición química de la nube, la velocidad del viento, los efectos posibles, probables y estimados en fuselajes y personas basándose en valores medidos y estimados en base a las medias y variables tomadas y estimaciones futuras… para información de los que se quejan de falta de ella; de esta manera al menos ese tipo de incidencias quedará resuelta: las palmas de tango por falta de información ya no se darán y quizá las personas afectadas traten de dedicar sus esfuerzos a resolver su problema por si mismos o acudiendo al lugar adecuado.

Haciendo banca tradicional

Recuerdo el revuelo, las alabanzas y críticas que tuvo en su momento la aprobación de la MiFID, la cual establece que la prestación de servicios de inversión tiene que estar sometida a una estrictas normas de conducta encaminadas a prestar el mejor servicio a los clientes. Todo el revuelo quedó solventado mediante  la realización de unos tests de idoneidad previos a la prestación de cualquier servicio para asegurarse de que lo que se coloca es lo mejor para cada cliente. A reglón seguido comenzaron a “colocarse”  productos financiros tales como participaciones preferentes, bonos senior… a personas que, basados en la MIFID tenían un conocimiento adecuado del producto y eran candidatos idóneos para ese producto financiero.

Por otro lado leo en recientes blogs y artículos financieros, los productos que se están sacando en mercados evolucionados como EE.UU o los consejos de ahorro que se dan a los consumidores en ese mismo país:

-          Las mágicas propiedades del interés compuesto, donde se explica como si depositas a los 20 anos la cantidad de  5.000 USD en una cuenta al 8%, al retirarlo a los 65 tendrás 160.000 USD. Con ese mismo interés, si depositas los 5.000 USD a los 39 años, el importe final serían 40.000 USD (la cuarta parte exactamente).  Se marcan incluso tablas del coste de esperar un año (la famosa procastinación) a la hora de hacer funcionar el poder del interés compuesto. Esto el lo que yo llamo un ejemplo fácil de entender y un claro ejemplo de aplicación de lo que es la MIFID ¿alguien ve la complejidad de ese ejemplo?

-          En algún que otro sitio online de EE.UU (los hay a cientos) se dan consejos para ahorrar, tales como bajarse cupones online para ahorrar en la compra, contratar las llamadas de larga distancia con compañias especializadas en ese tipo de llamadas…

-          Citibank empieza a “educar” a sus clientes para que no incurran en descubierto en cuentas corrientes o de cheques, no permitiendo que en las compras mediante tarjeta de débito se llegue a incurrir en descubierto a menos que el cliente lo autorice. Me pregunto qué tiene eso de novedoso, pero  se da la posibilidad a los clientes de que usen algo totalmente normal pero que posiblemente desconocían

Todo ello son ejemplos de “educación” del cliente; ejemplos claros y prácticos. Foros hay a millares, donde se plantean preguntas que dejan claramente a la vista la baja cultura financiera de muchos sectores sociales, pero a la vez el extraordinario respeto y el afán de colaboración de usuarios con mejores conocimientos por tratar de resolver esas dudas.

La situación en España

En españa el ahorrador es por definición un ahorrador conservador: de cuenta corriente y depósito. Aún recuerdo alguna Caja Rural que a principios de mes tenía una cola de señoras que venían a contar el dinero de su pensión: naturalmente el cajero no hacía ninguna transacción de reintegro e ingreso y todas las pensionistas contaban los mismos billetes, pero pensaban que se guardaba en su correspondiente cajita de zapatos (y no estoy hablando de hace más de 10 años). A la vez que el ahorrador español es conservador también es confiado: lo hago (invierto) porque me lo ha dicho mi cuñado o el director de la oficina que es de confianza y se lo ha recomendado incluso a su padre.

Ante esta situación se venden productos como participaciones preferentes a jubilados, depósitos “asegurados” donde-usted-no-perderá-nada y que además puede ganar si

“en cada Fecha de Observación si el Precio Oficial de Cierre de todos los subyacentes es igual o superior a su Precio de Referencia Inicial, se abonará en la Fecha de Liquidación correspondiente un interés del 5,25%.
En caso de que el Precio Oficial de Cierre de algún subyacente en alguna Fecha de Observación sea inferior a su Precio de Cierre al Inicio no se cobrará ningún interés en la correspondiente Fecha de Liquidación”

Este producto es de los sencillitos, pero no es adecuado para que se coloque a la jubilada que, lo que en realidad busca, es el 2% o la vajilla de porcelana (yo he oído la mejor venta de un producto de este tipo a un diciendo: señora usted se lleva un jamón para esta navidad y a lo mejor además gana algo de dinero, para un producto referenciado a índices bursátiles mundiales, al menos el vendedor era sincero y el capital estaba asegurado)

Hace no mucho el señor Botín vino  a decir que el Banco de Santander había salido triunfador de la crisis porque no vendía productos que no comprendían. En realidad el señor Botín tenía toda la razón del mundo: si no entiendes un producto no lo compres jamás y si tienes dudas y el director de la oficina te aconseja comprar porque él mismo ha comprado y toda su familia también, es el momento de salir de la oficina corriendo con la primera excusa que se te ocurra.

Desde mi punto de vista la MIFID ha sido una oportunidad perdida (esto lo dejo para otro post) y a la vez la falta de cultura financiera debe ser paliada con hambre de información: hay foros, radios, libros… pero hay que querer entender y estar informado y no venir a quejarse a posteriori, formar plataformas de afectados y esperar a que el Estado (ese ente que no se sabe muy bien quien es pero del que uno no debe formar parte) pague.

Casos los hay a cientos y no voy a hacer mención a ninguno, pero tan culpable es el que vende sin escrúpulos como el que compra sin informarse.

Todos los bancos son unos ladrones y yo tengo derecho a la ayuda, préstamo, no sabía lo que firmaba… son frases que últimamente oigo mucho y que tienen fácil remedio: lectura. La necesidad de formación financiera a todos los niveles, sobre todo en las oficinas bancarias

La presencia de las entidades financieras en las redes sociales

Interesante artículo el que leo sobre los casos de algunos bancos americanos y su presencia en Twitter y Facebook en http://www.bnet.com/

Acceso al artículo en inglés

Algunas de las conclusiones que traduzco libremente del artículo son las siguientes:

-         Se plantea el caso de Wells Fargo’s como ejemplo de un gigante financiero que a través de las redes sociales trata de relacionarse correctamente con sus clientes, publicitarse y dar una “cara amable” de la institución financiera.

- La misma estrategia de presencia, aunque con diferentes enfoques, se puede observar en otras instituciones financieras de EE.UU como JPMorgan Chase, Fiserv y MasterCard, las cuales están presentes en varias redes sociales y foros online como modo de branding, marketing, conexión directa con usuarios e incluso realización de transacciones

Lo que más interesante me parece de este artículo es el énfasis que se hace en la necesidad de que  las instituciones financieras deban estar presentes en Facebook, twitter, youtube u otros foros online debido a algunas datos interesantes que se proporcionan, como puede ser el tiempo dedicado por muchas personas a la visita en  estas redes sociales

Por otro lado se señala la necesidad de toda institución financiera (en realidad de toda empesa) de  conocer la opinión que se tiene en la red sobre su imagen, planteándose el caso de grupos anti-instituciones como “Odio al Bank of America” en facebook y “Goldman Sach 666” en twitter. Las instituciones financieras, necesitan participar en estas redes aunque sólo sea para oír lo que de ellas se está diciendo (lo bueno y sobre todo lo malo) y plantearse estrategias de control del daño ante una posible campaña antiempresa (no olvidar el caso de United Airlines rompió mi guitarra). Ante casos como este o semejantes debe preverse la contingencia de un control del daño, una estrategia ante posibles campañas anti empresa o campañas de mejora de imagen… en definitiva debe haber presencia en estas redes sociales para “palpar” el ánimo de los clientes

La necesidad de la presencia en las redes sociales

España es el país con mayor número de sucursales por habitante en Europa, aunque  con el menor número de empleados por sucursal de toda Europa. En base a esto (siempre con notables excepciones) parece  que la principal preocupación de la banca en España pase a ser   atender a su mayor canal (la sucursal) para la captación de clientes, y hacer de este canal el entorno sobre el que gira toda la relación con los clientes y plantear el resto de canales como meros medios de comunicación o  publicidad. En esta estrategia la banca online ha terminado siendo una prolongación de la sucursal pero se ha terminado convirtiendo en un auténtico canal de relación con los clientes. (Habría aquí mucho que hablar en cuanto a que se entienda el canal online como una competencia a la red de sucursales).

La gran mayoría de las instituciones financieras españolas siguen entendiendo el canal de Internet como una forma de hacer más eficiente su relación con el cliente y de quitar carga a sus oficinas, pero no como un verdadero canal de comunicación con el cliente. Esto en cuanto a la banca online (entendida como canal web), el resto de la presencia online ni siquiera llega a considerarse como verdadero canal de presencia.

Por otro lado, la presencia de las instituciones financieras en las redes sociales es un modo de conectar con los clientes en un medio en el que éstos se encuentran cada vez más cómodos invierten cada vez más tiempo, además de ser una plataforma potencial de extensión de la banca online verdaderamente multicanal (alertas financieras, herramientas de planificación…)

Es interesante destacar que, aunque más del 50% de los clientes participan en las redes sociales, a la vez permanecen distantes de sus instituciones financieras en estas redes e incluso se  manifiestan contrarios o al menos reacios a compartir información o interactuar con las  instituciones financieras de las que son clientes: hay una percepción de peligro, pérdida de intimidad…

En definitiva, las instituciones financieras tienen que estar en la red, tienen que estar presentes en las redes sociales posibles y tienen que  plantearse una estrategia de relación a través de estos canales o redes sociales con su clientela actual y con su potencial clientela, pero teniendo en cuenta que se trata de algo incipiente, dada la renuencia actual ante estas redes: hay que estar y plantearse cómo y para qué se quiere estar.

Planteamiento de una estrategia ante las redes sociales

Desde mi punto de vista actualmente las diferentes redes sociales: Facebook, MySpace, Twitter, YouTube, blogs, son importantísimos medios de comunicación entre usuarios y para usuarios. De esto parecen haberse dado cuenta la mayor parte de las entidades financieras españolas, pero la estrategia elegida parece haber sido la de tener un canal de noticias donde poder publicar cierta información de la entidad sin seguir en la mayoría de los casos un criterio editorial, ni tener personas dedicadas a establecer conversaciones con usuarios.

Al igual que cuando se plantearon las primeras estrategias de creación del canal web en España, creo que las conclusiones sobre las redes sociales son claras: hay que estar pero hay que saber estar. Toda institución financiera tiene que estar presente en estos canales (sobre todo si pretende ser realmente global) y sobre todo plantearse una estrategia de presencia ante situaciones como  una posible mala imagen de la empresa, como canal de comunicación, como medio de  puesta a disposición de herramientas financieras o como medio de  venta de productos financieros.

Se podrían clasificar diversos grados de presencia en las redes sociales, como pueden ser:

- Presencia informativa o publicitaria.

- Verdadero canal de comunicación con los clientes; algunas instituciones financieras ya han ido dando el paso de permitir que a través de las redes sociales se pueda contactar con la entidad: hacer llegar comentarios, quejas, sugerencias, promociones…

- El conocimiento del prestigio en la red de una institución financiera

- La rápida puesta en conocimiento de campañas antifraude o alertas, así como la reacción ante campañas anti-empresa

- La venta de productos, la puesta a disposición de verdaderas plataformas de comunicación, que puedan ser simplemente de formación financiera o mucho más completas. En este sentido es interesante el artículo de banca15 sobre la diferencia generacional y sobre como es innegable que las demandas de la llamada generación “Y” transformará la relación con la banca.

En España, desde mi punto de vista, esta presencia en más  bien discreta, no pasa de ser un mero canal informativo y no comunicativo,  si bien destacan algunas excepciones entre las entidades financieras, como pueda ser:

-         Fundación para la innovación de Bankinter, comprometida con el apoyo a la innovación, aunque no sea exactamente una presencia online de la entidad

-         ActiBva de BBVA, acertada presencia global de la entidad en la red, twitter, blogs, facebook, formación…

-         Banca cívica de Caja de Navarra

Lo que es indudable es que la presencia en las redes sociales, la creación de blogs corporativos de entidades, la investigación de nuevas formas de interactuación con los clientes… es algo que para determinados nichos de mercados es la verdadera imagen de la empresa; esto puede significar que para los futuros clientes, la ausencia de una entidad en este tipo de redes puede significar simplemente la ausencia de la entidad financiera en el mundo real.

La generación X (hasta 40 años) y la generación  Y  (hasta 30) demandan y confían en las instituciones financieras de distinta manera y son precisamente estas las generaciones de mayor conocimiento tecnológico, mientras que las actuales estrategias de comunicación con los clientes siguen muy centradas en el desarrollo de relación tradicional con el cliente a través de la sucursal, acceso web y mensajes publicitarios por sms.

El caso de la banca online

El no estar presente en las redes sociales puede significar el no tener presente las necesidades de los clientes futuros y lo que es peor, el no tener presente a tus posibles competidores, no ya solo el resto de entidades financieras, sino las propias redes sociales, con sus sistemas de pagos, si bien esto ya será objeto de otro artículo posterior.

El caso de la banca online es clave: la transformación ha sido total: desde una mera presencia informativa inicial a un verdadero canal de venta, con productos propios y diferenciados, incluso con la creación de entidades con exclusiva presencia online o con sucursales por internet casi en competencia con las sucursales tradicionales.

Las banca española en general ha convertido a la banca online en un canal más, en un auténtico competidor de la oficina tradicional, aunque deberían ser canales complementarios (por el peligro de identificación de los clientes de estar tratando con distintas entidades), esta transformación y liderazgo en muchos casos de la banca española es lo que tiene que llegar a realizarse en relación a las redes sociales y la presencia de las instituciones financieras en las mismas

Algo empieza a notarse. Casos como los hablados de actibva, la banca cívica, la fundación para la innovación, la reciente transformación de los canales sociales del banco de Sabadell, las campañas de “marketing viral” de la banca online de banesto… en defitiva, tal y como he dicho hay que estar presente en las redes sociales a la vez que se va planteando una estrategia futura de relación con los clientes.

Fuentes:

-         Elaboración propia

-         Blog Voy de bancos

-         Business Net/ finantial services

-         Banca15